Un aperçu complet du parcours client
Dans le cadre du projet Interreg Food RADARS, des clients mystères flamands, wallons et français ont parcouru la région transfrontalière afin de découvrir comment les clients B2B vivent réellement leur parcours d’achat auprès de producteurs locaux, fermiers et artisans. Au total, 30 visites ont été réalisées dans 12 points de vente répartis sur trois régions.
Leurs observations offrent une vision claire de l’ensemble du parcours client et proposent des pistes concrètes pour aider les producteurs à renforcer leur approche B2B. Ces résultats ont été présentés pour la première fois lors d’un événement transfrontalier au salon Tavola à Courtrai.
La recherche d’informations : un premier obstacle
Le parcours client commence presque toujours en ligne. Les clients mystères ont constaté que cette étape constitue déjà un frein : dans la moitié des entreprises visitées, aucune information B2B n’était disponible. Les tentatives de contact échouaient souvent et les horaires différaient entre le site web, les réseaux sociaux et Google Business.
Résultat : un sentiment d’incertitude avant même que le client ne se déplace.
Un site clair, des informations à jour et un profil Google Business bien complété font immédiatement la différence. Même une simple mention indiquant que la vente B2B est possible permet déjà de lever un obstacle important.
L’arrivée sur l’exploitation : la première impression conditionne la suite
Les trois quarts des visites ont eu lieu physiquement. À ce stade, l’importance de la première impression apparaît très clairement.
L’incertitude concernant le parking ou l’entrée peut générer de la frustration avant même que le client ne franchisse la porte. Une signalisation simple – panneau, flèches, drapeau – suffit à rassurer les visiteurs.
L’environnement du magasin joue également un rôle : un espace propre et soigné renforce la confiance dans la qualité des produits.
Les clients mystères ont particulièrement apprécié un accueil chaleureux et personnalisé, qui leur donnait le sentiment d’être réellement attendus.
L’achat : des produits solides, une histoire encore peu valorisée
Une fois sur place, la qualité des produits est largement reconnue. Pourtant, l’histoire qui les accompagne reste souvent peu mise en avant.
L’emballage n’est pas déterminant en soi, mais les clients attendent une cohérence globale, à la fois durable et professionnelle.
En ligne, des erreurs dans les boutiques web, des prix peu clairs ou des informations manquantes compliquent parfois l’achat. Pour les clients B2B, le contact direct reste essentiel : ils souhaitent pouvoir discuter des volumes, des formats ou des dates de péremption.
C’est ici qu’une opportunité importante se présente : un producteur qui valorise son histoire – en magasin, sur l’emballage ou en ligne – se distingue immédiatement de la distribution classique.
Acheter au-delà des frontières : la langue crée la proximité
Un enseignement marquant : le caractère « local » ne dépend pas uniquement de la distance géographique. Le sentiment de proximité repose surtout sur la langue et la familiarité.
Pour vendre de l’autre côté de la frontière, des efforts spécifiques sont nécessaires :
- un site web et une boutique en ligne multilingues,
- une logistique fluide,
- et, si nécessaire, un emballage adapté.
Informer les clients dans leur langue et garantir un processus de livraison fiable sont des éléments déterminants.
Paiement et facturation : un attendu de professionnalisme
La facturation apparaît comme l’un des principaux points faibles. Les factures n’étaient pas toujours disponibles, les procédures manquaient de clarté et les employés ne savaient pas toujours quelles informations fournir.
Ces éléments nuisent à la confiance des clients professionnels.
Des procédures claires, des accords établis, une politique de prix cohérente et des informations fiables – en ligne comme en magasin – renforcent immédiatement le professionnalisme. Pour les ventes transfrontalières, la maîtrise des règles de TVA est essentielle ; en cas de doute, il est conseillé de consulter son comptable.
Réflexion et fidélisation : un potentiel encore sous-exploité
Après l’achat vient la phase de réflexion, déterminante pour la fidélisation.
Si la qualité des produits est unanimement saluée, les démarches de fidélisation restent limitées :
- les clients sont rarement interrogés sur leurs besoins ou leurs coordonnées,
- le suivi après un premier achat est quasi inexistant.
Les producteurs qui investissent dans la relation client obtiennent des retours nettement plus positifs. Cela souligne également le rôle clé du personnel, véritable vitrine de l’entreprise.
Conclusion : des produits solides, mais une marge de progression
Les résultats montrent que les producteurs fermiers et artisans disposent de produits de qualité et d’une histoire authentique, mais que leur approche B2B peut encore gagner en professionnalisme.
Quelques ajustements peuvent faire une réelle différence : meilleure visibilité en ligne, procédures structurées, communication multilingue, signalisation claire et actions de fidélisation.
Réflexion collective
Plus de 40 producteurs, entrepreneurs, clients mystères et partenaires de Flandre, Wallonie et France se sont réunis au salon Tavola à Courtrai afin de mieux comprendre la perception des produits par les acteurs de l’horeca, les commerces de proximité et les distributeurs.
Une session interactive a complété le programme : les participants ont échangé autour de différentes étapes du parcours client, de la visibilité en ligne au storytelling, jusqu’à la fidélisation.
Ce dialogue transfrontalier a permis de confronter les observations des clients mystères à la réalité du terrain, apportant une réelle valeur ajoutée aux échanges.
